Του Γιώργου Βακόνδιου
Το πρόσφατο άρθρο του κου Ι. Αρβανίτη ως εκπροσώπου της Ένωσης Ξενοδόχων Σύρου είναι απόλυτα επίκαιρο και βεβαίως πολύ εύστοχο. Νομίζω όμως ότι είναι πολύ επιεικής στις διαπιστώσεις του οι οποίες περιορίζονται στα λάθη του σχεδιασμού της κατά καιρούς υποτιθέμενης επικοινωνιακής πολιτικής για τον τουρισμό.
Θα μου επιτρέψετε να παρέμβω ως επαγγελματίας του κλάδου του marketing και της επικοινωνίας και ως νησιώτης.
Η εταιρία την οποία έχω την τιμή να διευθύνω δημιούργησε (σύμφωνα με μετρήσεις) την ευστοχότερη καμπάνια για τον Ελληνικό τουρισμό υπό το concept “GREECE. CHOSEN BY THE GODS.” Που σημαίνει «ΕΛΛΑΔΑ: ΔΙΑΛΕΓΜΕΝΗ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΘΕΟΥΣ.»
Για να μην παρεξηγούμαστε η ανάθεση αυτής της εργασίας έγινε την δεκαετία του 1990 μετά από διεθνή μειοδοτικό διαγωνισμό.
Κατόπιν την δεκαετία του 2000 πάλι μετά από διεθνή μειοδοτικό διαγωνισμό σε κοινοπραξία με άλλη πολυεθνική εταιρία κερδίσαμε το έργο της διαφημιστικής υποστήριξης του Ελληνικού Τουρισμού σε οκτώ κεντροευρωπαϊκές χώρες. Αποχωρήσαμε άμεσα από την κοινοπραξία μη αντέχοντας την συνεργασία με την ηγεσία του ΕΟΤ.
Το συμπέρασμα από αυτές τις δύο εμπειρίες δεν είναι απλώς τα λάθη της δημόσιας διοίκησης. Είναι η συνολική έλλειψη γνώσης του αντικειμένου και βεβαίως η προδιάθεση ροπής σε κάθε είδους ερασιτεχνικές, εγωκεντρικές και ασυνεπείς ως προς τον στόχο, συμπεριφορές.
Δεδομένου ότι από την κεντρική διοίκηση δεν πρέπει να περιμένουμε και πολλά, ενώ σε επίπεδο περιφέρειας, καμιά φορά και δήμων παρατηρούμε ερασιτεχνικά τσαλαβουτήματα, καταθέτω την άποψή μου για το «δέον γενέσθαι» και παραδειγματικά επιλέγω τη Σύρο.
Διευκρινίζω δε, ότι ουδέποτε θα ασχοληθώ επαγγελματικά σε τοπικό επίπεδο. Εάν είμαι χρήσιμος μπορώ να δεχθώ μόνο εθελοντική προσωπική εμπλοκή.
Το παγκόσμιο επιχειρηματικό στερέωμα αγαθών και υπηρεσιών αποτελείται από ένα πλήθος από brands. Μια οντότητα στον κόσμο των αγαθών και υπηρεσιών για να θεωρείται brand πρέπει να έχει ορισμένες ιδιότητες.
Οι κυριότερες από αυτές είναι:
Το σύνολο των λογικών και συναισθηματικών αξιών που φέρει. Αυτές οι αξίες πρέπει να αποκτούν νόημα σε συγκεκριμένες ομάδες κοινού.
Το σύνολο της επικοινωνίας του brand με επιμέρους ομάδες κοινού. Ένα brand που δεν επικοινωνεί απλώς δεν υφίσταται.
Το διακριτό επικοινωνιακό του αποτύπωμα που καθορίζεται κατ’ αρχάς από το λογότυπό του και το slogan του.
Την στρατηγική marketing που καθορίζει το εύρος δραστηριότητας του brand στο χώρο και το χρόνο.
Την συνέπεια της εξέλιξής του στις συνεχώς μεταλλασσόμενες κοινωνικές και οικονομικές συνθήκες της αγοράς και των δυνητικών αναγκών των καταναλωτών.
Στο παράδειγμά μας, τα κακά νέα είναι ότι η Σύρος δεν είναι ένα επιτυχημένο brand.
Τα καλά νέα είναι ότι η Σύρος τουλάχιστον σαν τουριστικός προορισμός μπορεί να γίνει ένα πολύ ισχυρό brand, αρκεί να εργασθούμε με επαγγελματισμό και συνέπεια προς αυτήν την κατεύθυνση.
Για να αποφασισθεί η ταυτότητα (positioning) του brand Σύρος θα πρέπει να δούμε τα σημεία υπεροχής, τις υποδομές και τις αδυναμίες σε συνδυασμό με τις τάσεις στην παγκόσμια τουριστική αγορά. Πάντα υπό την προϋπόθεση ότι είναι επιθυμητή η τουριστική ανάπτυξη του νησιού. Διότι κάτι τέτοιο προϋποθέτει μια σειρά από παράλληλες δράσεις και αποφάσεις.
Προφανώς μέσα από ένα άρθρο δεν θα επιχειρήσω να αναπτύξω ένα συνολικό πλάνο marketing για το νησί.
Θα προσπαθήσω όμως να παραθέσω ορισμένα παραδείγματα που επηρεάζονται σημαντικά από το brand image του νησιού.
ΕΠΙΛΟΓΗ ΕΠΙΘΥΜΗΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ
Κρουαζιέρα: Έχουμε την κατάλληλη λιμενική υποδομή αλλά δεν έχουμε την αναγνωρισιμότητα (brand awareness). Στην αγορά της κρουαζιέρας δεν αποφασίζουν οι καπετάνιοι και οι μηχανικοί για τις προσεγγίσεις. Εάν ήταν έτσι θα προτιμούσαν τον Πειραιά, τη Σύρο και το Ηράκλειο αντί της Μυκόνου, της Σαντορίνης κλπ. Δυστυχώς για εμάς αποφασίζουν οι τουριστικοί πράκτορες και οι τελικοί καταναλωτές κρουαζιέρας που σε ποσοστό 95% δεν είναι Έλληνες. Αποφασίζουν μήνες πριν με βάση την αναγνωρισιμότητα του προορισμού αλλά και την εμπειρία επί του πλοίου. Άρα έχουμε μεγάλο πρόβλημα διότι το brand Syros στη διεθνή αγορά έχει πολύ μικρή αναγνωρισιμότητα (σε σχέση με άλλα brands όπως Mykonos, Santorini, κλπ.).
Παρόλα αυτά η Σύρος λόγω της γενικότερης χωροθέτησης της Ερμούπολης, της πολιτιστικής και αρχιτεκτονικής κληρονομιάς θα ήταν και για τις εταιρείες ιδανικός προορισμός κρουαζιέρας.
Ιστιοπλοΐα και Yachting: H Σύρος θα έπρεπε να έχει ένα τεράστιο πλεονέκτημα σε αυτού του είδους τον τουρισμό. Εάν εξαιρέσουμε το τεράστιο λάθος της χωροθέτησης της μαρίνας-φάντασμα στην άκρη του κόσμου, οι περισσότερες παράμετροι με σωστό σχεδιασμό θα μπορούσαν να αναδείξουν αντικειμενικά την Ερμούπολη ιδανικό προορισμό και ιδανικό λιμάνι υποδομών και ανεφοδιασμού. Το εμπόδιο όμως είναι το ίδιο.
Η έλλειψη brand awareness (αναγνωρισιμότητας) για τους τελικούς καταναλωτές και η έλλειψη brand promise (υπόσχεσης) για τους επαγγελματίες του κλάδου.
Όποιο παράδειγμα τουριστικής ανάπτυξης και να πάρουμε θα δούμε ότι τελικά πάντα θα φθάνουμε στην έλλειψη ενός πραγματικού brand name ή αν το δούμε διαφορετικά η έλλειψη εικόνας για το brand Syros.
Το ίδιο πρόβλημα υπάρχει και στην επιλογή των αγορών που θέλουμε να απευθυνθούμε, τα κοινά-στόχος με τα οποία θα επικοινωνήσουμε και γενικότερα κάθε είδους ενέργεια που προϋποθέτει η λειτουργία ενός πλάνου marketing.
Το ερώτημα είναι τι χρειάζεται για να δημιουργηθεί ένα επιτυχημένο brand, π.χ. για την Σύρο, πόσο κοστίζει και ποιος το χρηματοδοτεί.
Ευτυχώς στις εποχές που ζούμε ο σχεδιασμός της στρατηγικής ανάπτυξης ενός brand καθώς και η δημιουργία της ταυτότητάς του κοστίζουν ελάχιστα. Προφανώς κάτι τέτοιο μπορούν να κάνουν μόνο εξειδικευμένες εταιρίες και όχι περιφερειάρχες, δημόσιοι υπάλληλοι, δήμαρχοι, αντιδήμαρχοι και κάθε είδους ερασιτέχνες και αυτοδίδακτοι. Το μεγαλύτερο κόστος αφορά την επικοινωνία του brand που όμως σε ότι αφορά το τουριστικό marketing λόγω της παγκοσμιοποίησης της αγοράς και της ύπαρξης του διαδικτύου είναι πολύ χαμηλότερο από ότι ήταν στο παρελθόν. Η χρηματοδότηση του όλου εγχειρήματος θα έπρεπε να είναι είτε κεντρική (π.χ. δήμος), είτε αναλογικά συμμετοχική από τους φορείς που επωφελούνται, είτε και μικτή.
Το πιο δύσκολο από όλα δεν είναι το χρήμα. Είναι η δυνατότητα αλλαγής της κατεστημένης νοοτροπίας η οποία κάθε φορά θα πρέπει να πειθαρχεί και να υπηρετεί την ανάπτυξη ενός brand.
